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08-12-2012
Rendimento potenziale di una campagna pubblicitaria
Articolo

In questo articolo si vuole fornire uno strumento operativo per la definizione delle vendite potenziali di un prodotto-servizio che possono essere ottenute effettuando una campagna pubblicitaria. Alla base del modello proposto c'è la considerazione che il risultato della campagna di advertising dipende da una catena dei rendimenti, variabile a seconda di alcuni fattori, tra i quali il più banale è sicuramente il settore di riferimento, che comporta la riduzione del numero iniziale di potenziali visualizzatori dell'inserzione, dello spot, dell'annuncio, consentendo di individuare la massima conversione in termini di vendite che può essere conseguita.

In altri termini, individuati i processi con cui il consumatore viene a contatto con lo spot pubblicitario, durante gli stessi il numero di persone che effettuano la catena di operazioni che porteranno loro all'acquisto del prodotto o alla fruizione del servizio si riduce progressivamente, a seconda del tipo di mezzo pubblicitario scelto, del settore di riferimento, del messaggio comunicato, del brand dell'impresa, dell'interesse dell'utente verso il prodotto. 

In particolare i processi analizzati sono i seguenti :

VISUALIZZAZIONE

Non tutti gli utenti ai quali è rivolta la campagna pubblicitaria effettivamente la visualizzeranno. Si definisce rendimento di visualizzazione V il rapporto tra visualizzatori effettivi e numero potenziale di visualizzatori N. Quest'ultimo dipende dal mezzo pubblicitario scelto e dall'investimento effettuato, mentre il numero di visualizzatori effettivi è legato alla qualità del mezzo pubblicitario scelto. Ad esempio la televisione consente di ottenere un numero potenziale di utenti elevato e nello stesso tempo di avere un rendimento discreto. Invece la pubblicità effettuata attraverso manifesti avrà un numero potenziale di utenti confinato all'area geografica ed un numero di visualizzatori effettivi in percentuale molto basso.

INTERESSE

Gli utenti che hanno effettivamente visualizzato l'annuncio dovranno eventualmente manifestare interesse verso l'iniziativa pubblicitaria. In termini di rendimento, solitamente si preferisce far riferimento al concetto opposto, ovvero il rimbalzo. Si definisce frequenza di rimbalzo R il rapporto tra gli utenti che non risultano interessati al messaggio e coloro che lo visualizzano. Il rimbalzo è influenzato dalla pertinenza dell'annuncio con il target, dalla pertinenza del mezzo pubblicitario scelto con il target, dal valore del brand dell'impresa, dalla conoscenza preventiva e diffusa del prodotto pubblicizzato, dall'innovatività e dalla tecnologia del prodotto proposto. Ad esempio partecipare ad una fiera ci consente di ottenere un rimbalzo minore da parte degli utenti che decidono di recarsi presso il luogo in cui si svolge perchè a priori interessati alla tematica, oppure utilizzare internet per la vendita tramite commercio elettronico dimostrerebbe una coerenza tra mezzo pubblicitario e target. Una comunicazione effettuata da un'impresa affermata nel settore sviluppa un interesse maggiore nell'utente, spesso stimolato al riconoscimento del brand grazie ad effetti visivi e sonori. Infine prodotti innovativi e hi-tech suscitano a priori curiosità, ed interesse, nel consumatore finale, che tende ad indagare sulle caratteristiche funzionali degli stessi e sulle novità apportate.

INTERAZIONE

Si definisce most wanted action l'operazione che l'impresa punta ad ottenere nel momento in cui l'utente decide di interagire con essa. L'azione può essere rappresentata da un semplice contatto informativo, da una registrazione sul sito aziendale, da un contatto pre-acquisto, dalla visita del locale commerciale in cui si espone la merce. Si definisce rendimento di interazione I il rapporto tra il numero di utenti che, interessati al prodotto-servizio, interagiscono con l'impresa e il numero complessivo di utenti interessati. Esso dipende dalla credibilità dell'impresa e del messaggio pubblicitario, dal settore di riferimento, dalla qualità degli strumenti di interazione, dai servizi ausiliari, dalla chiarezza informativa del prodotto-servizio pubblicizzato, dalla coerenza del messaggio col prodotto-servizio, ma anche dal supporto multilingue. Infatti giunti alla fase di interesse, il consumatore deve percepire quel quid che possa giustificare l'interazione con l'impresa, altrimenti qualsiasi componente sospettosa o negativa può indurlo ad evitare di intraprendere un contatto. Diventa a questo punto fondamentale per l'impresa ispirare fiducia prima del contatto e professionalità durante e dopo l'interazione. In alcuni casi lo stile, la cultura, i valori del consumatore possono essere così distanti da quelli dell'impresa da interrompere il processo di sviluppo dell'interesse.

CONVERSIONE

Gli utenti che entrano in contatto con l'impresa potranno successivamente effettuare l'acquisto del prodotto. Ovviamente non tutti lo faranno, per cui definiamo rendimento di conversione C il rapporto tra gli utenti che acquistano e quelli che interagiscono con l'impresa. Il valore dipende dal settore, dal prezzo e dalla sua elasticità, dalla concorrenza, dalla posizione dell'impresa nel settore, dal supporto offerto al cliente, dai servizi post-vendita. L'acquisto viene ovviamente effettuato non solo da nuovi potenziali clienti, ma anche da vecchi clienti raggiunti dalla campagna pubblicitaria, pertanto il rendimento è maggiore nel caso in cui si riesce ad ottenere la fedeltà del cliente. Inoltre i consumatori che hanno precedentemente interagito potrebbero effettuare successivamente un acquisto, per cui anche se in precedenza c'è stata una mancata vendita si è comunque creato un canale di comunicazione che ha potuto rafforzare il brand. Se nell'interazione abbiamo registrato i loro recapiti, potremo contattarli successivamente con altre forme pubblicitarie e strategie marketing-one-to-one e trasformarli in potenziali clienti futuri. Per un discorso di semplicità ovviamente nel modello matematico che mostreremo non terremo conto di effetti sul brand e ritorno di clienti precedentemente contattati.

FEEDBACK

Possiamo definire il rendimento di feedback F il numero di utenti che, dopo aver effettuato l'acquisto, forniscono un feedback all'impresa e al mercato, facilitando così la crescita del brand. Faccio notare quanto soprattutto sul web avere un archivio dei feedback esposto pubblicamente consenta di superare il timore iniziale ed incrementare il rendimento di interazione. Infatti i consumatori si fidano delle opinioni di altri consumatori, per cui restano favorevolmente influenzati da feedback positivi sul venditore oppure in generale sull'iniziativa commerciale dell'impresa. Il feedback, l'opinione, il passaparola degli utenti favorisce la crescita di interesse e fiducia, aspetti legati a due rendimenti della campagna pubblicitaria. Al fine di semplificare il modello matematico, non si terrà conto dell'effetto di feedback, ritenuto di tipo indiretto e non direttamente connesso alla campagna pubblicitaria in sè.

 LA CATENA DEI RENDIMENTI

I rendimenti descritti sono ovviamente dipendenti ognuno da quello che lo precede, per cui è possibile individuare una catena di rendimenti. In particolare ad ogni passaggio (rappresentato dalle righe della seguente tabella) perdiamo degli utenti che non effettuano l'operazione da noi augurata, ovvero si manifesta un evento negativo.

Evento positivo Evento negativo
NUMERO POTENZIALE DI VISUALIZZATORI DELL'ANNUNCIO  
VISUALIZZAZIONE / OSSERVAZIONE MANCATA OSSERVAZIONE
INTERESSE RIMBALZO
INTERAZIONE most wanted action MANCATA INTERAZIONE
ACQUISTO MANCATA VENDITA

Poichè ci interessa comprendere quanti utenti acquistano il prodotto a partire da coloro che potenzialmente avrebbero potuto visualizzare l'annuncio, possiamo  individuare un RENDIMENTO COMPLESSIVO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA "ADV" , espresso in percentuale e dato dal prodotto dei singoli rendimenti che generano eventi positivi (in realtà possono essere considerate probabilità di accadimento).

ADV = V * (1-R) * I * C

dove V rappresenta il rendimento di visualizzazione, (1-R) il rendimento di interesse espresso attraverso la frequenza di rimbalzo R, I il rendimento di interazione e C il rendimento di conversione.

Ovviamente, noto il numero N di potenziali visualizzatori, possiamo ottenere il numero di acquirenti A dato dal prodotto N * ADV.

Può sembrare tutto fin troppo teorico, per cui facciamo qualche esempio !

ESEMPIO 1 : WEB ADVERTISING

Una impresa nel settore dell'abbigliamento, di nuova costituzione, decide di effettuare una campagna di advertising via internet, al fine di promuovere il proprio sito web nel quale effettua commercio elettronico. 

Si individuano i seguenti rendimenti web advertising :

VISUALIZZAZIONE 1%

RIMBALZO 50% (ovvero INTERESSE 50%)

INTERAZIONE 10%

VENDITE 25%

RENDIMENTO COMPLESSIVO ADV = 0.00125% ottenuto come prodotto dei rendimenti

Si decide di stanziare un fondo di € 16.80,00 per suddetta campagna. Tenendo conto che si utilizzano campagne advertising Google e che il costo per click individuato è di € 0.21, si riceveranno 80.000 click sull'annuncio (budget/costo del singolo click = numero massimo di click che otterremo dalla campagna).

Se saranno 80.000 i click sull'annuncio, poichè il rendimento di visualizzazione è dell'1% avremo 8 milioni di impressioni, ovvero il numero di volte in cui l'annuncio appare sul monitor degli utenti web (è realistico pensare che solo un 1 utente su 100 farà click sulla pubblicità on-line, visto che ogni giorno visualizziamo decine di pubblicità navigando e non sempre siamo portati a visualizzarla). Dunque i nostri potenziali consumatori sono 8 milioni ma ben 7,92 non faranno click sull'annuncio !

Considerando la frequenza di rimbalzo, solo la metà degli utenti si dimostrerà interessata al prodotto, ovvero 40.000 .

Gli utenti che eseguiranno la most wanted action, che consiste nella registrazione di un account sul sito del venditore, saranno il 10%, ovvero 4.000 .

Di questi 4.000 soltanto 1.000 effettueranno l'acquisto del prodotto, mentre gli altri 3.000 sono potenziali clienti futuri, che verranno contattati tramite campagne di direct mailing. Supponendo che il prezzo medio di vendita di un prodotto sia di € 100,00 si genera un fatturato pari a € 100.000,00 ( 1.000 prodotti x € 100,00).

Pertanto a fronte di € 16.800,00 spesi per la campagna, si conseguiranno vendite di per € 100.000,00 . Dunque il margine economico della campagna è di € 83.200,00 (attenzione ! Non fatevi ingannare dall'importo ! Occorre verificare i costi interni organizzativi necessari per gestire la vendita di quei 1.000 prodotti, la campagna potrebbe anche non essere conveniente !)

Nello specifico caso del web advertising, è stato utilizzato come strumento di calcolo del costo della campagna il costo per click. Per campagne web esistono anche costi per impressione. In altri casi i costi possono essere fissi (indipendenti dal numero di visualizzatori) oppure dipendenti dal numero potenziale di visualizzatori, in quanto chi fornisce lo spazio per la campagna ha come riferimento il bacino di utenti che mette a disposizione.

ESEMPIO 2 : MANIFESTI PUBBLICITARI 

Un supermercato vuole incrementare le vendite dei propri prodotti, supponendo che attraverso la campagna ogni cliente effettuerà una spesa media di € 4,00 . Si realizza una campagna nel comune di riferimento attraverso manifesti pubblicitari, il cui costo varia a seconda del numero di potenziali clienti. Poichè il costo per cliente stabilito è di € 0.02 ed il numero di abitanti è di 10.000, il costo della campagna sarà di € 200,00 . 

Si individuano i seguenti rendimenti :

VISUALIZZAZIONE 10%

RIMBALZO 30% (ovvero INTERESSE 70%)

INTERAZIONE 50%

VENDITE 90%

RENDIMENTO COMPLESSIVO ADV = 3.15% prodotto dei rendimenti

Dalle stime sui rendimenti si ottiene che : 1.000 abitanti visualizzeranno il manifesto, 700 si mostreranno interessati ai prodotti proposti, 350 si recheranno presso il punto vendita, 315 effettueranno l'acquisto, generando un fatturato di € 1.260,00, con un margine pubblicitario di € 1.060,00 .

OSSERVAZIONI, CONSIDERAZIONI

Preciso innanzitutto che il modello proposto è stato da me realizzato, prendendo spunto da quanto accade nel web advertising e generalizzando il processo anche per i flussi che si generano durante altre tipologie di campagne pubblicitarie. Al di là dei rendimenti individuati nei due esempi, che potrebbero non essere attendibili perchè in questa fase non era necessario entrare nel dettaglio statistico delle casistiche, l'analisi appare adeguata anche ad altri mezzi pubblicitari (tv, radio ecc...).

La difficoltà di applicazione del modello ovviamente è nell'individuazione di un valore coerente da attribuire alle aliquote considerate, le quali saranno differenti per ogni settore e per ogni mezzo pubblicitario (sarebbe interessante sviluppare una matrice settore-mezzo pubblicitario ed attribuire ad ogni combinazione un punteggio del rendimento ADV). Inoltre i rendimenti saranno influenzati da altre variabili, quali le caratteristiche dell'impresa ed il valore del suo brand.

Infine occorre fare attenzione all'effettivo margine conseguito dall'impresa nella campagna, che dovrebbe essere ottenuto come segue :

MARGINE = FATTURATO GENERATO DALLA CAMPAGNA - COSTO INDUSTRIALE DEL PRODOTTO - COSTO CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Lo strumento, oltre ad essere un supporto alle previsioni della domanda potenziale futura di prodotto, potrebbe anche essere utilizzato come applicazione analitica finalizzata ad individuare i rendimenti delle proprie campagne pubblicitarie effettuate e comprendere eventualmente dove agire per migliorare le performance delle stesse.

Chiunque fosse interessato a sviluppare ulteriormente il modello può contattarmi. Mi piacerebbe un giorno costituire una community che lavori sull'individuazione di questi rendimenti, magari partendo dalle proprie esperienze personali nel marketing e nella comunicazione.

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